Performance Max (PMax) je vrsta Google Ads kampanje u kojoj su podešavanja automatizovana. Sistem odlučuje kome će prikazati oglas, na kom kanalu i koliko će ponuditi za klik ili konverziju.

Kod klasične Search kampanje oglašivač sam bira ključne fraze i podešava oglase. PMax funkcioniše drugačije. Jedna kampanja može da prikazuje oglase na više Google kanala: Search, Display mreži, YouTube, Discover, Gmail i Google Maps. Potrebno je definisati cilj kampanje, budžet i kakve konverzije treba da se ostvare. Na osnovu tih parametara, algoritam pronalazi kupce.

A KAKO PERFORMANCE MAX KORISTI CILJEVE I KONVERZIJE?

Osnova PMax kampanje je cilj koji treba da postigne. Na osnovu tog cilja i istorijskih podataka o konverzijama, Google procenjuje koji korisnici imaju najveću verovatnoću da obave željenu radnju. Na osnovu te procene,  odlučuje kome će prikazati oglas, gde će ga prikazati i koliko će ponuditi u aukciji.

Informacija o budžetu više nije dovoljna, sada treba definisati šta se smatra uspehom nakon klika:

·     Povećanje broja konverzija (Maximize Conversions) – cilj je ostvariti što više kupovina, prijava, slanja upita ili telefonskih poziva. Koristi se kada su sve konverzije približno jednake vrednosti.

·     Povećanje vrednosti konverzija (Maximize Conversion Value) – cilj je ostvariti veću ukupnu finansijsku vrednost. Koristi se kada konverzije nemaju istu vrednost (čest slučaj kod e-commerce prodavnica sa proizvodima različitih cena), kako bi algoritam pronašao kupce koji prave veće porudžbine.

Vrsta primarne konverzije zavisi od poslovanja. Za online prodavnice to su kupovine, dok su, recimo, za agencije za nekretnine - popunjavanje kontakt forme ili telefonski pozivi.

Prikazi oglasa (impressions) i pregledi stranica (page views) su korisni podaci, ali nemaju istu vrednost kao upiti, pozivi ili kupovine. Zato je važno da primarna konverzija bude radnja koja donosi zaradu. Ako je postavljena pogrešna konverzija (na primer, poseta sajtu), Google će optimizovati kampanju prema korisnicima koji samo klikću, ali ne kupuju.

U REDU. A ŠTA PODEŠAVA OGLAŠIVAČ, A ŠTA RADI GOOGLE?

Kod PMax kampanje, podešavanja su podeljena između oglašivača i algoritma. Osoba koja vodi kampanju postavlja strateške ciljeve i ulazne podatke, dok operativne odluke donosi Google.

A. Oglašivač podešava i definiše:

·     Praćenje konverzija (Conversion Tracking)

·     Cilj kampanje i budžet

·     Geografske lokacije i jezik

·     Naslove, opise, slike, video zapise

·     Proizvode i usluge koje oglašava

·     Smernice za publiku (Audience Signals) i Negativne ključne reči

B. Google automatizuje sledeće odluke:

·     Izbor korisnika i tačan trenutak prikazivanja oglasa

·     Kanal na kom će se oglas pojaviti

·     Kombinovanje različitih oglasnih elemenata (asseta)

·     Licitiranje (bidding) za svaku pojedinačnu priliku tokom aukcije

·     Raspodelu budžeta između kanala (ako algoritam proceni da su veće šanse za konverzije na YouTube-u, prikazivanje oglasa će preusmeriti tamo).

ASSETI I ASSET GROUPS

Kao gradivne elemente oglasa PMax koristi assete (oglasni elementi). To su naslovi, duži naslovi, opisi, slike, logotipi i video materijali. Google ih kombinuje i prikazuje u različitim formatima, u zavisnosti od toga gde se oglas prikazuje.

Asset koji dobro funkcioniše na Search mreži ne mora biti uspešan na YouTube-u. Zato je važno obezbediti dovoljno kvalitetnih elemenata u različitim formatima. Tada sistem može da testira različite kombinacije i pronađe one koje daju najbolje rezultate.

Asseti se organizuju u Asset Groups (grupe elemenata). Jedna grupa predstavlja određenu temu, proizvod ili uslugu. Na primer, agencija za nekretnine treba da ima posebne grupe za prodaju stanova, prodaju kuća i izdavanje stanova.

Svaka grupa ima svoje naslove, opise i slike i odgovarajuću odredišnu stranicu (landing page). Tako oglas za prodaju stanova vodi na stranicu sa ponudom stanova, dok oglas za izdavanje vodi na stranicu sa nekretninama koje se izdaju.

A ŠTA SU AUDIENCE SIGNALS?

Audience Signals su informacije ili smernice o tome koji bi korisnici mogli biti zainteresovani za određeni proizvod ili uslugu (ko su idealni kupci). To mogu da budu podaci o postojećim kupcima (liste e-mailova), posetiocima sajta (remarketing) ili korisnicima sa određenim interesovanjima.

Na primer, agencija za nekretnine može kao signal da koristi podatke o posetiocima koji su gledali luksuzne stanove. Na osnovu njih, Google traži slične korisnike.


Treba razlikovati audience signale od strogog targetiranja. Oni su polazna tačka za algoritam, a ne eliminacioni filter. Ako Google proceni da izvan definisane publike postoji korisnik koji će verovatno izvršiti konverziju, prikazaće oglas i njemu.

NA KOJE IZVEŠTAJE TREBA OBRATITI PAŽNJU?

Rezultati PMax kampanje mogu da se prate kroz nekoliko izveštaja:

·     Search Terms Report (izveštaj o pretragama) - oglasi se često prikazuju na pretrazi, tako da je važno znati šta su posetioci pretraživali. Ako agencija za nekretnine u izveštaju vidi upit „iznajmljivanje stana Novi Sad“,  a kampanja se odnosi na prodaju stanova, tu frazu treba dodati u negativne ključne reči.

·     Combinations Report (kombinacije asseta) - prikazuje koje kombinacije naslova, slika i opisa daju najbolje rezultate.

·     Placement Report (mesta prikazivanja) - na kojim sajtovima, YouTube kanalima i aplikacijama su se oglasi prikazivali, što je važno zbog zaštite brenda i isključivanja neadekvatnih mesta.


KAKO POBOLJŠATI REZULTATE (NAJČEŠĆI PROBLEMI)

1. Premalo konverzija

Ako kampanja ima premalo konverzija (manje od 30 mesečno), algoritam nema dovoljno podataka za optimizaciju. Prvo treba proveriti da li je pravilno podešeno praćenje konverzija. Drugo, da li su kao primarne konverzije označene zaista korisne radnje.

Na primer, za agencije za nekretnine to su poslati upiti ili telefonski pozivi, a ne pregledi stranica.

2. Oglasi se prikazuju pogrešnoj publici

PMax je automatizovana kampanja i oglašivači nemaju potpunu kontrolu nad njom. Međutim, preko audience signala, redovnim ažuriranjem negativnih ključnih reči i izuzimanjem irelevantnih brendova (Brand Exclusions) mogu da utiču na performanse.

3. Asseti ne daju dobre rezultate

Ukoliko oglas ostvaruje mnogo klikova, a mali broj konverzija, treba proveriti šta utiče na takav rezultat. U sekciji Asset Details mogu se proveriti ocene performansi svakog elementa (low, good, best). Elemente sa niskom ocenom treba zameniti novim, a zatim proveriti da li je odredišna stranica (landing page) usklađena sa porukom iz oglasa.

ZAVRŠNE REČI

Performance Max kampanje menjaju ulogu oglašivača. Umesto ručnog podešavanja, fokus se pomera na definisanje jasnih ciljeva, kreiranje kvalitetnih asseta i praćenje konverzija. Google preuzima veliki deo operativnih odluka, ali kvalitet rezultata i dalje zavisi od ulaznih podataka i smernica.

Imate li iskustva sa Performance Max kampanjama? Jeste li zadovoljni rezultatima? Pišite nam u komentarima o svojim iskustvima i savetima. Hvala!

 

Naslovna slika je kreirana uz pomoća AI alata

Autor: Nenad Savić