Mnogi vlasnici firmi veruju da će korisnici koji u Google pretragu unesu naziv njihovog brenda - gotovo sigurno posetiti sajt.

Međutim, to nije uvek slučaj.

Naime, Google Ads omogućava oglašivačima da licitiraju na ključne reči koje sadrže naziv brenda. Zbog toga se prilikom pretrage brenda može prikazati i oglas konkurenta, pa će deo posetilaca završiti na konkurentskom sajtu.

U nastavku teksta, upoznaćemo vas sa načinima kako konkurentske firme mogu da preuzmu deo vašeg brendiranog saobraćaja i načine kako da sa zaštitite.

ŠTA JE BRENDIRANI SAOBRAĆAJ I ZAŠTO JE META KONKURENATA?

Brendirani saobraćaj čine posete koje nastaju kada korisnici u Google pretragu unesu naziv kompanije, proizvoda ili usluge. Za razliku od generičkih pretraga, ovakvi upiti pokazuju da korisnici već poznaju određeni brend, i da su u završnoj fazi donošenja odluke o kupovini.

Ako se tada prikaže oglas konkurenta sa privlačnijom ponudom, nižom cenom ili jasnijom porukom, deo posetilaca može da klikne na taj oglas, umesto da poseti zvanični sajt brenda.

Na taj način konkurencija pokušava da privuče korisnike koji su već pokazali interesovanje za određeni brend, bez ulaganja u izgradnju početnog interesovanja kroz generičko oglašavanje.

A DA LI JE DOZVOLJENO KORISTITI NAZIV KONKURENTSKOG BRENDA?

Jedna od najčešćih nedoumica odnosi se na to da li je ovakvo oglašavanje dozvoljeno.

Kratak odgovor je - da, ali pod određenim uslovima.

Google Ads dozvoljava oglašivačima da licitiraju na ključne reči koje sadrže naziv konkurentskog brenda. To znači da se njihov oglas može prikazati kada korisnik pretražuje naziv određene firme.

Međutim, situacija je drugačija kada je reč o tekstu oglasa. Ako je naziv brenda zaštićen kao žig (robna marka), njegova upotreba u naslovu ili opisu oglasa može biti ograničena u skladu sa Google-ovom politikom zaštitnih žigova, naročito ako nosilac žiga podnese prijavu Google-u.

KAKO PROVERITI DA LI KONKURENCIJA KORISTI VAŠ BREND?

Postoji nekoliko načina da proverite da li konkurenti ciljaju pretrage koje sadrže naziv vašeg brenda.

* Auction Insights izveštaj u Google Ads-u

Ako imate aktivnu kampanju za svoj brend, u Auction Insights možete da vidite koji se oglašivači pojavljuju u istim aukcijama. Izveštaj prikazuje konkurente, njihov udeo u prikazima, kao i koliko često se njihov oglas pojavljuje iznad vašeg.

* Ručna provera u anonimnom (incognito) režimu

Pretražite naziv brenda u anonimnom modu pretraživača, kako biste smanjili uticaj prethodnih pretraga i personalizacije rezultata. Imajte u vidu da Google ne prikazuje oglase pri svakoj pretrazi i da rezultati mogu da se razlikuju u zavisnosti od lokacije, uređaja, jezika, doba dana i drugih faktora.

* Specijalizovani SEO i PPC alati

SEMrush, SpyFu, Ahrefs i ostali softverski paketi mogu da pomognu u praćenju konkurencije, i da ukažu na to da li se određeni domen pojavljuje za pretrage vašeg brenda.

KAKO KONKURENCIJA PREUZIMA KORISNIKE KOJI TRAŽE VAŠ BREND?

1. Landing stranice za poređenje

Jedan od čestih načina je kreiranje odredišnih stranica koje upoređuju dva ili više proizvoda ili usluge.

Na tim stranicama se koriste tabele poređenja, prikaz cena, funkcionalnosti i jasne poruke koje pozicioniraju jedan proizvod kao povoljniju ili pogodniju opciju (na primer: „Zašto kupci biraju nas umesto druge firme").

Ovakav sadržaj nije zabranjen, sve dok ne sadrži obmanjujuće tvrdnje ili neovlašćeno korišćenje zaštićenih žigova. Google u procesu odobravanja oglasa primarno analizira sam oglas, dok se sadržaj odredišne stranice detaljnije procenjuje samo u slučaju prijava ili provere usklađenosti.

2. Dinamičko ubacivanje ključnih reči

Google Ads omogućava automatsko prilagođavanje oglasa korišćenjem Dynamic Keyword Insertion (DKI). Ova funkcija u naslove i tekst oglasa automatski ubacuje ključne reči koje korisnici pretražuju. Time se povećava relevantnost i usklađenost oglasa sa pretragom.

DKI može da dovede do toga da se u oglasu prikaže i naziv brenda koji je korisnik pretražio — ako je taj pojam deo ključnih reči na koje se oglašivač nadmeće.

Važno je napomenuti da se oglas i dalje prikazuje u okviru standardnog aukcijskog sistema Google Ads-a i da DKI ne zaobilazi pravila platforme, već samo prilagođava oglas na osnovu pretrage.

3. Brend + dodatni pojmovi (Brand modifier keywords)

Konkurenti ne ciljaju samo naziv brenda, već i kombinacije koje uključuju pojmove poput „cena“, „recenzije“, „poređenje“, „alternativa“, itd.

Na taj način “hvataju se” korisnici koji već istražuju određeni brend, ali još uvek razmatraju i druge opcije.

Ovi upiti najčešće dolaze od korisnika koji su već u završnoj fazi donošenja odluke o kupovini, pa samim tim predstavljaju izuzetno važan izvor poseta i potencijalnih konverzija.

KAKO ZAŠTITITI SVOJ BREND?

Potpuna zaštita nije moguća, ali se rizik može smanjiti. Neke od mera uključuju:

·       kontinuirano ulaganje u jačanje i prepoznatljivost brenda

·       kvalitetan SEO za brendirane upite

·       aktivne kampanje za sopstveni brend u slučajevima pojačanog konkurentskog oglašavanja

·       redovno praćenje konkurencije i njihovih oglasa

·       kreiranje kvalitetnog sadržaja koji odgovara na potrebe i pitanja korisnika

·       podnošenje prijava Googlu za zaštitu žiga (trademark) putem zvačničnog formulara.

DA LI TREBA LICITIRATI NA SOPSTVENI BREND?

Mnogi smatraju da je to nepotreban trošak, jer se naziv firme već nalazi na prvom mestu u organskim rezultatima. Međutim, postoje situacije kada ova strategija ima smisla.

Pre svega, omogućava vam da zauzmete dodatni prostor na stranici rezultata pretrage, i smanjite vidljivost konkurentskih oglasa. Takođe, imate priliku da istaknete popuste, akcije, nove proizvode ili specifične pogodnosti, koje organski rezultat ne može jasno da prikaže.

ZAVRŠNE REČI

Firme i njihovi vlasnici često potcenjuju značaj brendiranog saobraćaja, verujući da će dobra organska pozicija biti dovoljna. Međutim, konkurencije taj prostor koriste za privlačenje dela korisnika, koji već imaju jasan interes za određeni brend.

Zato zaštita brendiranog saobraćaja mora da bude sastavni deo svake digitalne marketinške strategije, jednako kao i razvoj samog brenda. Na pokušaje preuzimanja brendiranog saobraćaja preko Google Ads kampanja, ne treba gledati isključivo kao na pretnju, već kao na signal tržišne konkurencije, i priliku da se unapredi sopstvena strategija.

Umesto otvorene kritike drugih, efikasnije je fokusirati se na sopstvene prednosti, poput niže cene, duže garancije, besplatne dostave, bolje korisničke podrške i sličnog. Na taj način korisnici mogu sami da donesu odluku bez negativnog i agresivnog marketinga.

Da li ste upoznati sa ovom temom? Ako jeste, pišite nam u komentarima svoja zapažanja, iskustva i savete. Unapred hvala!

 

Slike su kreirane uz pomoć alata veštačke inteligencije

Autor: Nenad Savić